新商品開発の秘密~商品開発はUX開発~
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新商品開発の秘密~商品開発はUX開発~

昨今の変化が激しい、社会環境やお客様のニーズを捉えて新商品開発をする事はブランドにおいてとても大事な観点です。

今回のUX noteは、コロナ禍の環境変化とその対応への試行錯誤から学んだお客様に寄り添う新しいUXを盛り込んだ新商品開発の秘密を、21年5月17日発売の「2種のチョコレートスコーンのアレンジを楽しむキット」を例に考えてみたいと思います。

「2種のチョコレートスコーンのアレンジを楽しむキット」発売

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Minimalでは2020年春から「おうちで楽しむ本格冷凍スイーツのオンライン販売強化」を掲げてシフトしました。2021年4月末時点までのたった1年間で、20種類以上のオンラインの本格チョコレートスイーツを0から開発し発売しました。

その経験を活かして、進化した新商品を5月17日から販売開始しました。お客様自身がひと手間加えてアレンジを楽しむという「おうちで本格クラフト体験」ができるスイーツキットを2ヶ月ごとに4回連続企画として発売します。

▼商品購入はこちら:5月20日(木)で予約締切お早めに


UX1:食べる、つくる、合わせるの3つの提供価値を実現

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今回は2種のチョコレートスコーンと、2種のソース、1種アイスの5種クラフトスイーツとペアリング紅茶2個が一セットになっています。

5種類のスイーツをお好みでアレンジすることが可能になっており、そのアレンジの組合せはなんと20通り!

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すべてのスイーツパーツをMinimalの職人が手造りしているため、本格スイーツをそのまま食べて楽しんでいただくことはできます。

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5種類のパーツを組み合わせてお客様自身で自由にアレンジして楽しんでいただけます。その組み合わせは20通りもあります。

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紅茶をセットにして、ペアリングを楽しめます。より食べる体験が豊かになります

スイーツは基本的に「食べる」ことに価値がおかれているのですが、ひと手間加えることで、「食べるまでの前後のプロセス」を楽しむという新しい価値提供を考えました。

UX2:オンラインとオフラインをつなぐ購買・食事体験

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今回はオンラインの商品に加えて、富ヶ谷店と上原店でもアレンジスイーツを提供して食べていただくことができます。

「お店でプロが作るアレンジ」「自宅で楽しむアレンジ」食べ比べてもらえる体験ができます。

こんなご時世でなかなか出歩けませんが、お近くの方はぜひお店で体験しに来てください。

秘密1:商品開発の前提は社会環境の変化を捉えること

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短期的な変化:おうち時間が長時間化
この1年間の大きな環境変化は言わずもがなコロナ禍による社会の変化だと思います。コロナ禍での変化はたくさんありますが、外出や移動の制限がかかることで、自宅過ごす時間が長くなったことは大きな変化でありました。

ご多分に漏れず洋菓子業界では、おうち時間を充実させるための贅沢スイーツが流行ったことで、EC化が大きく進んだことは大きな変化でありました。

そのおうち時間を充実させるスイーツを1年間で20種以上開発し、ローンチしてきた私たちはまさにその変化に向き合った1年間とも言えます。

しかし、極端な話でいうと、スイーツをECでおうちに届けるというだけなら多くの競合が行っていることです。

おうち時間が長くなったという変化の本質はもう一歩踏み込んだところに意味があるのではないかと考えたのが今回の商品です。

そんな一歩踏み込んで考えた本キットの開発のきっかけは代表の山下の経験がありました。
Minimalのチョコレートも使って頂いているミシュラン1つ星レストランsioの鳥羽シェフが中心となってはじめた、「おうちでsio」という活動があります。レストランの味をおうちで簡単に再現するために極限まで簡単にしたレシピを公開して、気軽に料理をするきっかけを提供することでおうち時間を充実させるコンテンツです。

ふつうはレストランのレシピややり方を公開することはしないのが常識でしたが、自宅の料理のレベルを上げることで少しでもおうち時間を楽しくして幸せの輪を広げようという事で始まった取り組みです。

おうちでsioをきっかけにおうちで料理を始めた人もとても多いのではないでしょうか。

そのくらい多くの反響のあり、素晴らしい取り組みです。

最初の緊急事態宣言下で、自宅待機が長い期間に、山下が普段はつくらない唐揚げをおうちsioのレシピでつくった経験が今回のキットの開発の発端となりました。

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※実際に山下がつくった唐揚げの写真。本人は恥ずかしいから載せたくないと言っていましたが、スタッフの独断で掲載しました(笑)

その時の経験から、おうち時間が長くなっているという社会環境の変化を捉えたときに、この変化の一歩踏み込んだ本質は、おいしいスイーツを届ける事だけでなく、食べる前後のプロセスも含めて充実させる事だと考えました。そこに踏み込んだスイーツがあればお客様の体験(UX)はもっと面白くなるはずと考えたのです。

秘密2:社会環境変化は短期・中期・長期の時間軸で考える

おうちでsioからの経験から、おうち時間が長くなる事の本質を一つ深掘ってとらえました。この変化はコロナ禍という短期的な変化からくるものです。

社会環境の変化を捉えるときには時間軸を短期から長期まで捉えてよりその変化に適応する商品やUXを考えることが大事であると思います。

中期的変化:クラフトへの共感の広がり

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Minimalを取り巻く環境の変化を中期の時間軸で捉えると、やはり「クラフトへの共感の広がり」は外せません。

高級ブランドが完璧であると言う夢をお客様に見せて、お客様を非日常に連れていくことに価値をおいていたとすると、クラフトブランドはある意味で未完成で、その余白をお客様と一緒に創るという現実を提供をする事で、お客様の日常をほんの少し豊かにすることに価値を置いています

クラフトブランドの余白とは不完全さであり、不自由さであるが、お客様がそこに自己を介在させ自分事化することができるとも言えます。お客様は絶対的な神様の考えではなく、お客様は一緒に創る共犯者や仲間の考えが根底にあります。

このクラフトへの共感の広がりという変化を一歩踏み込んで捉えてみると、お客様自身が手を動かしたり、何かに参加したりするというプロセスを楽しむという価値提供やそれを取り巻くモノづくりへの共感が広がったと言えると思います。

長期的変化:情報の非対称性の低減

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Minimalを含めて小売を取り巻く長期的な環境変化として、OMO促進やオムニチャネル化が長い間言われ続けています

オフライン化が進むことで情報の非対称性が低減していく中で、お客様が本当の意味でオンラインとオフラインをシームレスにストレスなく行き来したいという欲求が強くなっています

この変化を捉えると、オンラインとオフラインをシームレスに行き来する利便性を提供していくことはとても大事です。

そして、これも一歩踏み込んで考えると、オンラインとオフラインをシームレスに行き来できる利便性だけにとどまらず、さらにその先に、オンラインとオフラインを行き来することでお客様にもっと楽しいサービス体験を提供することを目指すことがオムニチャネル化やOMOを実現するためには必要で、大事なのです。

まとめ:商品開発はUX開発

このように、時代に合わせたUXを商品開発に落とし込んでいく際にお客様のおかれている社会環境の変化を捉えることが大事であると思います。

その中でも短期的でわかりやすい変化だけでなく、中期・長期と時間軸を伸ばした際に起こっている変化も見据えること、商品開発の秘訣なのだと思います。

もちろん正解があるわけではありませんが、その商品を通してどんなUXを実現したいかを考え抜くことが大事であると思います。

つまり商品開発とはUX開発であり、その前提にはあるお客様を取り巻く変化を考えていく力がブランドには求められるのです。

今回のMinimalの「2種のチョコレートスコーンのアレンジを楽しむキット」では、この短期~長期の変化を商品開発に活かしました。

「2種のチョコレートスコーンのアレンジを楽しむキット」の開発前提とそこに対応した商品開発を考えるUX

▼お客様の社会環境の変化▼

短期:おうち時間の長期化
 → 食べる前後の時間も楽しめるスイーツ
中期:クラフトへの共感の広がり
 → 自ら手を動かす。つくる
長期:情報の非対称の低減・オムニチャネル化
 → 店舗とオンラインの連動

社会環境の変化に合わせた価値を提供し続ける事がブランドとお客様の約束であります。そのためにその変化を捉えたお客様に素敵な体験(UX)を届けるための商品開発はブランドにとって必要不可欠な要素だと思います。

これからもその要素を磨き続けていきたいと思います。

今回のMinimalの商品が本当に社会の皆様の求める変化に対応したものであるかどうかはわかりませんが、ぜひこの新しい挑戦を応援頂ければ嬉しいです。
ぜひその答え合わせで確かめて頂ければ嬉しいです。商品のご感想を教えてください。

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Minimal(ミニマル)は東京のチョコレート専門店です。世界中の産地を巡って仕入れたカカオから、職人が手づくりするチョコレートは国際品評会で4年連続・61賞を受賞。「MinimalのUX」をテーマに、私達が目指す最高の顧客体験について紹介したいと思います。