【世界一共感されるブランドになるには】Vol.1「OMOマーケティング」

2023年2月1日 19:00

Minimalは「チョコレートを新しくする」というミッションを掲げて創業しました。

新しいチョコレートの選択肢として、楽しみ方や味わい、そして既存の産業構造も含めて変えていこうという信念があり、そこに深く共感してもらえるお客さま、仲間をいかに増やせるかを日々模索しています。目指す所は、「世界で一番共感されるスペシャルティチョコレートのブランド」です。

そのための試行錯誤や苦労と、その結果として生み出した具体的な施策を、毎年恒例となりましたバレンタイン前に全３話noteとして振り返りながらお送りします。

第一話は、オンラインと店舗での体験についての取り組みをお話します。

オンラインで商品が買える時代に、リアル店舗はもう要らない？

ものづくりをする大前提は、プロダクトの品質に徹底的にこだわることです。でもそれだけお客様の深い共感や持続的な関係性（LTV）を得られるかというと、必ずしもそうではありません。

クラフトチョコレートとして妥協のないものづくりを行いながら、チョコレートを食べる前後の情報も知っていただくことで、より深く、背景も含めて味わえる体験が「チョコレートを新しくする」ゴールに近づくと考えています。

Minimalでは、オンラインストア（以下EC）とリアル店舗を展開しています。
ECで買えばすぐに自宅に届く時代に、店舗をわざわざ運営する必要があるのか？としばしば尋ねられます。

この問いから考えてみたいと思います。
Minimalでは「商品の背景」も知っていただくことに重きを置いており、ECでは積極的に情報発信を行なっています。興味を持っていただいた方々に、考え方を伝えるには有効だと捉えていますが、体験（コト）として深めていくにはじつは十分ではありません。

そこには対面という「リアルな場」の持つ力が欠かせません。
店舗では、ブランドの世界観をフィジカルに体感してもらうことや、スタッフとの接客時のコミュニケーションを通してブランドの思想や商品を知ってもらうことができます。

リアル店舗の重要な目的は「商品を売る」ことよりも、「エンターテインメント体験を共有する」ことと言えます。
そして、エンターテインメントとして「楽しい」という思いを超えて、Minimalがどういった思いで活動しているのか、ということまで伝える入口に位置付けています。

ここで大事な事は、"エンターテインメント体験"です。それはどういうことでしょうか。

店舗での体験は、お客さまに意識的・無意識的に様々な情報を伝えることができます。

例えば、店舗に入店いただいた時のスタッフの挨拶の声やトーン、チョコレートの香り、他のお客さまの感想や意見、スタッフからのご説明や会話、試食、パッケージの実物、店舗の雰囲気。

店舗での体験は五感に訴える膨大な情報を含むのです。
ここを意図して設計できれば、店舗体験は、Webだけでは伝えきれないブランドの世界観を伝えることができるエンターテインメント体験に変えることができるのです。

UX的観点1：店舗を“エンターテインメント体験”施設と捉える
Minimalでは、富ヶ谷本店と代々木上原店の２店舗を構えています。
富ヶ谷本店は、「カカオ産地ごとの板チョコレート専門店」として、ウッディな内装で、板チョコレート全種食べ比べ試食や、創作チョコレートスイーツ・ワークショップなどの体験を用意しています。
代々木上原店は、「都会の隠れ家にあるガトーショコラ専門店」として、民家をリノベーションしたモルタルとウッディのシンプルな内装で、ガトーショコラ食べ比べ・ペアリング・バータイム（不定期）などの体験を用意しています。
リアル店舗でしかできないUXは、むしろ今後ますます重要になると捉えています。

OMOのカナメとしての「Minimal Collective」

OMO（Online Merges with Offline＝オンラインとオフラインの統合）ということが言われて久しいですが、Minimalでも新たな施策を始めています。

OMOは、オンライン（EC）とオフライン（リアル店舗）で相互に送客する「O2O」を超えて、ECとリアル店舗のデータ連携を強化することで顧客体験を豊かにする目的があります。

時間をつくってリアル店舗で楽しんでいただく体験も、ECで便利に商品購入できてオウンドメディアで情報を深めていただく体験も、どちらもお客様がスムーズに、自然に行っていただけるようにしたいと考えています。

そのための重要な施策と位置付けているのが、昨年実装した「Minimal Collective」です。
ご購入額のステージごとにさまざまな特典をお贈りするお得なメンバーシッププログラムで、OMOの観点からは、ECとリアル店舗の購買行動をシームレスに分析できる利点があります。

Minimal Collectiveは、ECアカウントを取得し、マイページに表示されるバーコード（アカウント情報）をリアル店舗でも読み込むことで、ステージ（Impact Level）を上げていく仕組みです。ECの購入時は自動的に加算されます。

ECであれ、リアル店舗であれ、行動履歴を見える化しておけることは、次の顧客体験を豊かにするヒントになります。
たとえばデータを読み解くと、リアル店舗にチョコレートとコーヒーを毎週必ず飲みに来てくださるお客様がECに移行し購買してステージを上げていくケースがあることがわかれば、より充実した次のサービスを考えるきっかけになります。

こういったブランド側の論理だけなく、お客さま自身もご自分の購入体験を振り返ることができますし、何よりブランドでのお買い物が増えれば特典がもらえますし、ステージが上がっていくことをゲームのように楽しんでいただけると思います。

UX的観点2：OMOの本質はUXの向上
OMOは、ECとリアル店舗を相互連携させることで、「顧客体験」を豊かにし、LTVを高めていくために行うものです。その肝は、お客さまのUXが向上することにきちんと繋がっていることです。なぜ購買履歴が一元管理できることが大事なのかをきちんと答えられる状態することがとても重要で、OMOの整備はあくまで手段であることを忘れていけません。

1ユーザーから「仲間」になってもらうステップ

Minimal Collectiveには、もう一つ重要な役割があります。
「ただのポイントプログラム」で終わらせるのではなく、ブランド思想に共鳴してもらうための「エモーショナルかつブランドを知ってもらうプログラム」であるという点です。

ステージ（Impact Level）が上がるごとの特典は、
「オンラインストアで使えるバースデークーポン（Impact1）」
「オンラインストアで使える500円オフクーポン（Impact2）」
「ミニチョコレートと限定冊子プレゼント（Impact3）」
「オリジナル名入れカードの板チョコレートプレゼント（Impact4）」
「非売品の特製板チョコレートプレゼント（Impact5）」
「コースで楽しむチョコレートデセールを振る舞う会にご招待（Impact6）」
などを段階的に用意しています。

内容の豪華さや楽しい特典感に加え、ブランド思想の深掘りという方向性も加味してサービス設計をしています。

たとえば、「ミニチョコレートと限定冊子プレゼント（Impact3）」では、Minimal人気No.1板チョコレート（'Arhuaco）をお送りし、チョコレートを食べる際の「６段階の香りの移り変わり」を事細かに説明しています。

たった１枚のチョコレートをさまざまな角度から深く味わっていただく体験を通し、創業以来Minimalが大事にしているカカオ豆の多様な香りやその奥深さからくるチョコレートの新しい楽しみ方に出会っていただきたいという思いからです。

また同冊子や、オウンドメディア「Journal」、各種SNSでも、Minimalが大事にしている価値観や背景を伝える発信を積極的に行なっています。

少しでも興味を持っていただけたお客様の、新しい知的好奇心に応えうるコンテンツを精度高く作成しています。

UX的観点3：共感されるブランドのためのUX設計
OMOは、ブランド価値を高める手段の一つです。「シームレスな情報連携」も「お得なサービス情報」も重要ですが、あくまでもその先にある「価値」への共感がゴールと捉えています。
すべての施策（UX）がそのゴールに向かっているか、お客さまが楽しんでそこにむかってもらえているか（もしくはそこに興味をもっていただける）、ということをMinimalでは常に念頭に置いています。

今回は「OMOマーケティング」を中心に、MinimalのUX改善に向けた取り組みをご紹介してきました。

Minimal Collectiveはまだまだスタートしたばかりですが、多くの方々にご利用いただき、ご好評いただいています。
「EC→リアル店舗/リアル店舗→EC」という相互の動線は、今後もシームレスに進化させUXを充実させていきます。

次回の第２話は、オウンドメディアや各種SNSなどコンテンツ作成の取り組みについて、UX視点でお話ししていきます。

※第２話はこちら

Minimalチョコレートのオンラインストア

板チョコレートからガトーショコラまで。多彩なラインナップをご用意しています。