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【周年感謝祭企画】オンラインストアの歩み。~オンラインストアはサクラダファミリア!?~

Minimal Chocolate UX note

オンラインストア周年感謝祭を記念して、ふだんは裏方として運営に携わるスタッフがストアの変遷と舞台裏を振り返ります!

オンラインストアが本格化したのは、コロナ禍から。

 Minimalは創業以来、カカオの産地を直接訪れフェアトレード価格以上で仕入れた良質なカカオ豆に徹底的に向き合い、職人がチョコレートをお造りし、そのチョコレートを実店舗でサービサーがお客様に直接お届けしてきました。

店舗では、スタッフと会話をしながら、試食やイートインもお楽しみいただくなど「体験コンテンツ」を強みにした販売に力を入れてきました。

オンラインストアが立ち上がったばかりの2015年は、サイトはかなりシンプルで1ページのみ、トップの画面も以下の画像のようにかなりシンプルでした。「本当にチョコレートを販売しているのか?」と今見ると疑ってしまいますね(苦笑)

立ち上げ時期のオンランストア

※現在のオンラインストアはこちら

立ち上がってから数年は、オンラインストアは実店舗の補助的な役割で、お店に来られない方々に買っていただくことや、サブスクリプション「カカオツアー」(当時)の運営をメインに手がけていました。社内には専任スタッフもなく、他部署のメンバーが兼務しながらこなしているのが実情でした。
そこにコロナ禍が訪れ、状況が一変します。

Minimalの本格スイーツをご自宅で。

2020年4月、新型コロナウイルスの緊急事態宣言が発令されると、ステイホーム習慣から「おこもり需要」が活発化し、おうち時間を充実させるアイテムとしてオンライン限定のスイーツ開発企画(月替わりスイーツ)を始めました。

“Minimalパティシエが作る本格スイーツをご自宅で”というコンセプトが支持され、限定300個の新商品が2時間で完売するなど、2020年の下半期には一定の手応えを感じました。

選択肢が増えることで、お客様に届けられる価値が多様化。

オンラインストアの売上が急伸する一方で、社内では体制の整備が急務となりました。

以前のように「注文が入ったら手の空いている社員が発送業務をする」といった段取りでは追いつかず、人員を補充しながら、ECチーム、カスタマーサポート、物流チームを編成。
今にして思えば、かなりドタバタな内幕でした。
 
オンラインストアは実店舗の補助から、オンラインならではの楽しみ方を探っていくことになります。
たとえば、店舗イートインのスイーツはお持ち帰りができませんが、オンラインであれば冷凍でお届けできるため、どこにいても楽しめる利点があります。
 
当時の逡巡や決意表明を、Minimal代表・山下が書き残しているテキストがあります。長文ですが、よろしければあわせてご覧ください。

TALK.1 オンラインストアはサグラダファミリア!?

ECチーム所属の兒嶋と水村が、オンラインストアの舞台裏を雑談しながら語ります!

Fruity好きな2人

水村
僕はずっとMinimal銀座店で接客をしていました。2020年からオンラインストア運営も兼務するようになり、徐々に専任になりました。
特にデジタルECに精通していたわけではありませんが、Minimalでは「できることはなんでもやる!」っていう文化が基本的にあったので、オンラインストアに力を入れるのは楽しみでしたね。

兒嶋
前職では日用品メーカーでwebマーケティングをやってきました。いざMinimalに入って思ったのは、「兼務でやっていた」という割にすごくちゃんとできていて、メンバーのレベルも高いことに驚きました。どこで自分のバリュー出そうかなって思ってましたよ(笑)。
前職のメーカーにいたら数年かけてやるような企画を、Minimalでは半年以内でローンチしていくスピード感に、カルチャーが違うなと感じました。

水村
今もそうですけど、とにかく思いついたことは「やる!」という感じですよね。サイトの細かな改善も日々やってますし。

兒嶋
この1年で30ヶ所以上は変えてるよね。MYPAGEの使い勝手とか、毎月課題出しをして、とにかく改善。これからも変えたい箇所がむちゃくちゃあります(笑)。

水村
ガウディのサグラダファミリアみたいなもんですね(笑)。
最近変えたところで僕が一人でこだわってたのは、商品カートの「熨斗の形状を選択する」ところで、写真の上に各イメージが出るようにしたところですかね。ちょっと気分がアガるようにしたかったんです。オンラインの買い物というと単にポンポンと選ぶだけで味気なくなりがちで、ちょっとでも遊び心を加えて楽しくしたかったので。ほんとに何気ないところなんですけど。

兒嶋
雑談から改善点を思いつくことも多いよね。僕らもやってて楽しいし、お客さんもそれでテンションが上がったりしたら最高だなと思ってやってます。

水村こだわりの、商品カートの「熨斗の形状を選択する」画面

UX観点その1
オンラインストアが本格始動したことでお客様にお届けできる価値が多様化しました。スタッフと話しながら世界観をしっかり味わいたい方は店舗へ、店舗に行けない、行く時間がないといった方はスムーズにお買い物できるオンラインストアへ、目的や状況にあわせてお楽しみいただけるようになります。その中でオンラインストアではスムーズなお買い物体験を重視し、日々小さな改善を繰り返しながらお客様にストレスなくお買い物を楽しんでいただける設計を行っています。

新しいチョコレート体験を、オンラインストアから。

Minimalのオンラインストアは2021年に、緒方(現・取締役COO)と兒嶋(現・ECチームリーダー)が参画したタイミングからさらなる変貌を遂げます。
就任から1年も経たないうちに、次々と新企画を打ち出しました。
 
1つめが、CHOCOLATE ADDICT CLUB(以下、CAC)のスタート。
Minimalのサブスクリプションサービスとして、既存の「カカオツアー」をリニューアルし、「月替わりスイーツ」の経験も活かして、Minimalが総力をあげて新作限定品をお届けするサービスです。

2つめが、7DAYS CHOCOLATE。
CACでお届けするのはガトーショコラなどスイーツがメインであるのに対し、Minimalのシグネチャーであり原点である「板チョコレート」をもっと体験してもらえる商品を企画しました。
Minimalの板チョコレートは常時7種。「7枚あるので7日間食べられる」ということで「1週間で楽しむチョコレート」というコンセプトができました。

TALK.2 7DAYS CHOCOLATEに賭ける思い

兒嶋
7DAYS CHOCOLATEには「全種類のチョコレートを体験してほしい」という思いと、「店頭の試食サービスに近いものをオンラインストアでも」という思いがありましたね。
 
水村
「ひとかけらで気分を変える」ということが提案できるのもMinimalの商品特性に直結していましたよね。
一般的なチョコレートだと「甘いor苦い」の2択になりがちで、「気分を変える」といってもパターンが2択になってしまうと思うんですよね。
Minimalはそこに7種のバリエーションあるので、かなりいろいろなシーンや気分に対応できる強みがありました。
 
兒嶋
「今までのEC」というとお取り寄せグルメやギフトの想起が強く、「特別な時」に楽しめる商品の提案が多かったと思います。
そこをだんだんオンラインストアで、普段の「習慣」にしてもらうトライを始めたいと思っていました。7DAYS CHOCOLATEは皆さんに一日の中で自分にちょうどいいタイミングを見つけてほしいと思っていますし、より生活に密着してもらえる商品にしていきたいと思っています。
 
水村
板チョコレートを食べてから、ガトーショコラを食べてもらうと、さらに楽しさが広がりますよね。
 
兒嶋
そう。ガトーショコラでも板チョコレートと同じカカオ豆でつくっていることもあるので、そういった際は「今回はHIGH CACAOを使ってます」といった説明をしています。つまり、板チョコレートの風味を知ってもらうことで、スイーツの楽しみの深さも出るんですよね。

UX観点その2
カカオと砂糖のみで常時6種以上の板チョコレートフレーバーをご用意しているMinimalらしい体験をお届けできるサービスを開発しています。一度にすべてのフレーバーを楽しめる上述の「7DAYS CHOCOLATE」の他、商品をお届けする際に、その商品に使用しているミニ板チョコレートを同梱するなどして、オンラインストアでも板チョコレートの試食を楽しんでいただける施策を実施しています。

チョコレートを通して、社会にインパクトを。

3つめのサービスが、Minimal Collectiveです。
メンバーシッププログラムで、1年間の累計ご購入金額に応じてポイント(Impact Level)が上がり、様々な特典を利用できます。

“Collective”とは「〔全員で〕共有する、共同で作る」という意味があり、Minimalが目指す社会・文化を皆様と共に作っていきたいという思いを込めて名付けています。

TALK.3 僕らのサイトは文字量が長くなってしまうんです(笑)

水村
今後の展望としては、店舗の対面接客に近い形をオンラインで実現することですね。
うちの商品は話しながらお客さんの反応を受けて接客していくことで楽しさが増すところがあるので、お店に行かなくてもお店並みの接客ができたら最高ですよね。
 
兒嶋
アパレルではけっこうやってるよね。
 
水村
そうですね。ただ、味や好みってすごい抽象的でわかりづらいんですよね。
 
兒嶋
そこを伝えようとして、僕らのサイトは文字量が長くなってしまうんです(笑)。
 
水村
思いが止まらないんです(笑)
 
兒嶋
だからこそ常に細かな改修を繰り返しているところもあって。リアル店舗だったら、その場で声をかけられるけど、ECではできないので。動線を少しでもわかりやすくしていきたいんです。
 
水村
店舗のような“人”感を出すというより、オンラインならではの楽しさや便利さを極めていく方向性ですかね。読み物なんかは店舗じゃとても伝えきれない分量を書いてますし。Minimalをより深く知れるのはじつはオンラインですからね。

UX観点その3
じっくり自分のペースで読んでいただけるオンラインストアならではの体験として、より深い情報をお届けできるよう商品ページやオウンドメディアであるJournalでコンテンツを発信しています。Minimalのチョコレートを一口召し上がった方には、ぜひ読み物にも触れていただき、Bean to Barの奥深い世界に浸っていただけたら嬉しいです。

 最後までお読みいただきどうもありがとうございました!

オンラインストアでは、10月31日(月)まで「オンラインストア 周年感謝祭」を開催中です。今だけのお得なキャンペーンが満載ですので、ぜひお楽しみください。 


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