【世界一共感されるブランドになるには】Vol.3「チームビルディング」

2023年2月10日 19:00

Minimalでは、新しいチョコレートの選択肢として、楽しみ方や味わい、そして既存の産業構造も含めて変えていこうという想いがあり、そこに深く共感してもらえるお客さま、仲間をいかに増やせるかを日々模索しています。

目指す所は、「世界で一番共感されるスペシャルティチョコレートのブランド」です。そのための試行錯誤や苦労と、その結果として生み出した具体的な施策を3話でお届けするシリーズの第３回は、Minimalの組織論（チームビルディング）についてお話しします。
※第1話はこちら、第2話はこちら

Minimalという、お客さまとスタッフで共創する「作品」

MinimalはチョコレートをBean to Barチョコレートのブランドでありながら、お客様もスタッフも含めて全員で創り上げていく「作品」のようでありたいと考えています。

Minimalで製造を手がける職人は当然「つくり手」ですが、店舗やECなどのスタッフも「共感者を生み出すつくり手」、ファンになってくださるお客さまも「コミュニティや文化を育むつくり手」と捉えると、全員がMinimalの思想や世界観を一緒に体現していく「つくり手」となりえます。

Minimalはそんな「永遠の未完成品」でありたいと思います。
前回まではこの熱量と考え方を徹底するために、お客さまへの働きかけについてお話ししてきましたが、今回は内部の組織づくりなど”Minimalのチーム”についてお話ししてみたいと思います。

全商品知識を共有し、チームで熱量を上げる

Minimalで働くスタッフは、ブランドに対して当事者意識を持って発信していくために、商品の魅力やブランド思想の最も深い理解者である必要があります。
そこでアルバイトスタッフ含め、チョコレートや商品に関する２時間を超える勉強会を毎月定期開催しています。

Minimalの店舗には「接客マニュアル」がありません。
商品知識や作法といった最低限の事はしっかりとインプットや教育をされますが、基本的にはスタッフの一人一人が自分自身の言葉でお客さまに向き合ってこそ、Minimalのチョコレートの魅力をお客さまに理解していただけると考えているためです。

ブランドの信念や深い商品知識を共有できていれば、あとはお客さまに試食していただくチョコレートの選定も、説明の内容や手順も自由裁量に委ねます。

アルバイトスタッフまで試食を自己判断で自由に出して良いという裁量が与えられていますし、お客さまのためになり、ブランドとしての理解を深めたり、良い体験となることは臨機応変に、積極的に行う自由があります。

これは、店舗のスタッフもまた「つくり手」であり、ブランドの理解者であると同時に「表現者」であってほしいと思うからです。

また新商品のレシピが決まると、他の店舗の販売チームや、ECチーム、PRメンバーに対して、試食を実施しながら、開発担当のパティシエ・ショコラティエが商品のこだわりや開発意図を直接事細かに説明して共有します。

特にECではリアル店舗と違い、対面でない中で商品の魅力を伝えられる表現を開発する必要があり、毎回真剣な議論になります。直接コミュニケーションができない中で、どのような表現であれば伝わるか、また不足している情報はないか、など議論は多岐に及びます。

このように全員で全商品の情報共有をアップデートしています。
また、毎月パティシエ・ショコラティエチームと店舗チームから「グッドスタッフ」選出制度があり、お客さまのために良い働きをしたスタッフを表彰します。

ブランドの根幹と熱量を全員が理解することは、チームビルディングの礎となります。

UX的観点1：マニュアルを設けない接客
Minimalではリアル店舗を「エンターテインメント」を体験する空間と位置付けています。そこでは、店舗スタッフは「客人をもてなす主人」とも言える存在で、スタッフ自身が「本当に気に入っているポイント」を自分の表現で話し、お客さまとのコミュニケーションを一緒に楽しむことで、その熱量がお客さまにも伝わり、より店頭での体験を楽しんでいただけ「また来たい」と思っていただけると考えています。お客さまにとって“生きた接客”となり、何回も店舗に行きたいと思っていただける体験提供を目指します。

お客さまも“チーム”に巻き込む

Minimalでは、お客さまの声をチームの隅々まで活かす仕組みと組織風土があります。
リアル店舗でのお客さまの声や反応・SNSの反響・ECのレビュー結果といった定性情報と、商品アンケートなどの定量情報を常時収集し、各チームに逐次フィードバックしています。
常に、お客さまの心理を理解したいと考えるためです。

こうしたお客さまのダイレクトな反応は、次の商品開発の前提となります。
たとえば、もし召し上がった方々の満足度は高かったのに、口コミなどが少なかったとすれば、そもそも商品の「見た目」が弱く、手に取る人が少なかったのではないかと仮説を立てます。
あるいはユーザーのペルソナ設定や食べるシーンの想定にズレがあったのではないかと考えます。
次の商品開発では、少し見た目の豪華なスイーツに仕立てた上で「Minimalらしい見た目とは何か」「Minimalだからこその特別感とは何か」「特別な喫食シーンを想起させられるか」などと思考を深め、商品の完成度を高めていきます。

このように商品開発担当は、毎回口コミや評価、アンケート結果などを細かく見直して、より良い商品つくりのヒントを常にインプットしています。

製造工程の折々に「お客さまの声」が確実に織り込まれていることが大事だと捉えています。

それはお客さまの期待に応えたいという思いに加えて、お客さまも自身もそのプロセスに少しでも関わってもらっていると思って頂き、一緒にブランドをつくっていきたいという根本的な思いがあります。

UX的観点2：お客さま起点のブランドづくり
さまざまな想いや考え方を持った共感者が関わり合って遠心力を生み出すことで大きな円になっていきます。そのためにMinimalでは、なるべく「買い手と売り手」という境界線は無くし、双方が半歩近づけるように内外の声やご感想を集約し、チョコレートに活かしていく取組みを行っています。お客さまに（全てではないですが）自分の声がブランドに届く近い距離感を感じてもらうことでブランドへの親近感や共感をもっていただきやすい環境つくりを目指しています。

一人一人がブランドの表現者として

Minimalは組織が大きくなるにつれ、プレーヤーだけでなくマネージャーの成長が課題になっています。
トップが10伝えたことがマネージャーに5しか伝わらなければ、全体には1も伝わりません。経営層からマネージャー、マネージャーから現場へのメッセージの伝達率を向上をさせること、そして全スタッフ一人一人が当事者意識を強くもつことが重要です。

特に、Bean to BarあるいはD2Cという川上から川下まで広がる長いサプライチェーンを少数精鋭で手がけていくには、一人一人のレベルアップが欠かせません。

これは試行錯誤しているところではありますが、チームの一人一人の現在地に合わせて「自分たちがどこを目指しているのか」「何のために働いているのか」「自分がなぜここにいるのか」という個人のパーパスを考え、お客さまに負けないくらいの熱量を持ってブランドに向き合える動機付けしていくことが肝になると思います。

マネージャーとして、さまざまなスタッフと組む醍醐味は、自分以上のアプトプットが出てきたときです。
一人でやっているだけでは自分の想像を超えず、たどり着ける場所も限られてしまいますが、それぞれの役割でマネージャー以上にブランドを考えてくれる人がいるというのはチームとして力強いものです。

クレイジーなことを成し遂げようとするとき、やはり立ち返るのは「みんなで作品づくり」をしているという姿勢です。

最初に絵を描き始めたのは創業ボードメンバーですが、新たな人がどんどん色を描き足し、作品のサイズも大きくなり、創業メンバーが考えていなかったような色も加わり、一緒に同じを描いています。

組織が拡大するたびに成長痛のようなコンフリクトもありますが、作品の共創者が増えてくれることに希望を見出しています。

UX的観点3：永遠の未完成品
組織が大きくなるにつれて、1個人からの一人一人に対するコミュニケーション量は限られてきます。そのような状況で重要なのはマネージャーです。スタッフそれぞれの表現は自由でありながら、根幹のブレがおきないよう仕組みづくりとコミュニケーションをおこなう必要があります。スタッフのさまざまな色がでたチョコレートやスイーツ、コミュニケーションをお客様に楽しんでいただきながら、ブランドとしての根幹はしっかり担保する必要があります。

「世界一共感されるブランドをつくるには」というテーマで、この１年の活動を中心に振り返ってきました。
「ファンベース」や「ファンマーケティング」といった戦略が語られますが、Minimalも一歩ずつコミュニティを育まれるようなブランドになっていきたいと思います。

今後の試行錯誤も、ぜひご期待ください。

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