【世界一共感されるブランドになるには】Vol.2「コンテンツ制作の考え方」

2023年2月6日 22:30

Minimalでは、新しいチョコレートの選択肢として、楽しみ方や味わい、そして既存の産業構造も含めて変えていこうという想いがあり、そこに深く共感してもらえるお客さま、仲間をいかに増やせるかを日々模索しています。

目指す所は、「世界で一番共感されるスペシャルティチョコレートのブランド」です。そのための試行錯誤や苦労と、その結果として生み出した具体的な施策を3話でお届けするシリーズの第2話です。

Minimalでは、クラフトチョコレートブランドとして妥協のないものづくりはもちろん、その情報発信も大切にしています。
食べる前からワクワクしていただけるような情報や、食べた後にさらに理解していただいたり、楽しんでもらえる情報があることで、お客さまの食べる体験をより豊かにしていきたいと考えています。

今回は、ブランドにとって非常に重要な、体験を豊かにするコンテンツの制作の裏側の考え方など背景をお伝えします。

コンテンツのポジショニング

Minimalでは、カカオ豆の仕入れから板チョコレートになるまでの製造をすべて自社工房で手がけ、素材を活かしたチョコレートをおつくりしています。世界的な品評会では金賞を含め通算73受賞など、ありがたいことに品質とオリジナリティを評価いただいています。

チョコレートのクオリティを追求する事と同じくらい、召し上がる前後で、チョコレートに関するあらゆる情報を知っていただける状態をご用意したいと考えています。
それによりお客さまの食べる体験が少しでも豊かなものになれば嬉しいからです。

そこで、創業当初から公式サイトにてオウンドメディア「JOURNAL」を運営し、各種SNSの発信にも力を入れてきました。特に、チョコレートに関心をもっていただきやすい1.2月は、オウンドメディアは毎日のように更新するなど発信に力をいれています。

コンテンツを発信できる各チャネルを整備して、そのチャネルごとの機能や役割のポジショニングは、下記のように定義しています。

LINE
新商品ニュースやお得な情報、再入荷のお知らせなど、バナー通知の即時性を活かした情報を配信しています。

Twitter
SNS担当のほか、店頭スタッフによる告知やお店の様子などをリアルタイムで投稿をしています。

TikTok・YouTube
主に食べる前の情報として、さまざまな角度で短尺動画を発信しています。

Instagram
ビジュアル写真で世界観を訴求。インスタライブでは代表や、店舗・製造・オンラインストア担当スタッフが直接お話しさせていただき、キャラクターが見える配信を行なっています。

メールマガジン
毎週２本以上を定時に「お手紙」のように情報をお届けし、時報のような習慣性を重視しています。

JOURNAL
オフィシャルな情報ソースとして発信。商品開発秘話や対談・インタビューなど広さと深さを満たす視点で記事の企画をしています。

プレスリリース
新商品情報について網羅的に発信。メディアの方はもちろん、メディアの先にいるお客様にとって有益な情報になるよう内容やタイミングを考慮しています。

note
UX視点でお客様の体験をよりよくするためのMinimalの活動を解説しています。

UX的観点1：チャネル特性に合わせた多様なコンテンツ内容
お客様にとって最適な情報を最適なメディアでお届けできるよう、速報性のメリットが得られるチャネルや、情報の網羅性が求められるチャネルなど、特性やユーザーの関与度に合わせたコンテンツを作り分けています。
ブランドを、多面体を一番多面にした球体と捉え、お客様が接することのできる面を可能な限り増やしています。商品そのものや、造る人、もしくは体験設計の方法など、お客様それぞれが関心ある事項に辿り着いていただけるように、それぞれに旗をたてるようにわかりやすく提示できるように努力しています。

コンテンツで伝える中身

各コンテンツを日々配信する中で、チャネル特性もさることながら、「何を伝えるか」という中身はより大事になります。
Minimalでは、「人」を基点にしたストーリーに取り組んでいます。

ひとつは、「つくる人」にフォーカスしたコンテンツです。
「つくる人」は大きく「Minimalで働くメンバー」と「カカオをつくるカカオ生産地をとりまく人」の2つにわけることができます。

「Minimalで働くメンバー」にフォーカスした記事では、商品の背景に迫る開発秘話・キャリアインタビュー・対談などを定期的に配信しています。
今後は、企画部や物流部など、さまざまな部署のメンバーにもフォーカスし、Minimalという総合体を捉えられるような方向性も視野に入れています。

「カカオ生産地をとりまく人」にフォーカスした記事では、カカオ豆を買い付けしているカカオバイヤーの視点や、生産地の様子、カカオ農家の方とのやりとりや、カカオ豆のフィードバックの様子などを配信しています。

もうひとつは「食べる人」にフォーカスしたコンテンツです。
「食べる人」がよりその食体験を豊かにしていただけるような内容や、「食べる人」個人に注目したコンテンツなどを発信しています。
たとえば、商品に合わせたペアリング、さまざまな方のMinimalチョコレートの楽しみ方、母の日やクリスマスなど季節イベントの特別な楽しみ方、直感的に美味しそうと思っていただけるような動画や写真、チョコレートの気分に合わせた音楽配信など。

また、お客様の声は、次の商品開発の大前提になりますので、アンケート・店舗での反応・SNSの声をできる限り収集し、全社に共有。特にパティシエ・ショコラティエチームにフィードバックしています。

この２方面からのコンテンツ制作を意識してインタラクティブにやりとりをすることで、コンテンツは次のステップに進めると考えています。

UX的観点2：「人」を基点としたコンテンツ
なぜ「人」が大事なのかと言えば、人が共感する対象は多くの場合「人」だからです。
組織トップの顔や、中の人のキャラクター、ファンの人柄が見えていることは、「共感されるブランド」に欠かせないものと考えています。
ブランドは人の集合体です。お客様にとってブランドを等身大で親しみをもって見ていただけるように、関わるさまざまな人に注目して発信しています。

コンテンツから、コミュニティへ

Minimalでは、商品とコンテンツの先に、さらにMinimalの世界をお楽しみいただけるようなファンコミュニティの醸成を目指しています。
共感の輪を広げていく取り組みとして、３つの事例をご紹介します。

CHOCOLATE ADDICT CLUB
CHOCOLATE ADDICT CLUBとは、Minimalのサブスクリプションサービスです。
新作や限定品を一番に楽しんでいただくことをコアバリューに据えていますが、今後はクラブメンバーの方々がそれぞれに交流できるようなコミュニティになればより楽しんでいただけるのではないかと考えています。

「CLUB」という名称には、文字通り「クラブ活動」のような一緒に楽しめる場にしたいという思いを込めています。一例として現在構想段階ではありますが、会員参加型の商品開発企画なども検討しています。
※運営スタッフ座談会はこちら

創業周年イベント
Minimalでは創業月の12月に、創業感謝祭としてイベントを主催しています。
以前は会場を貸し切って限定スイーツを振る舞うなどのイベントを行なっていましたが、この数年はコロナ禍の影響でスイーツをご自宅にお送りし、オンラインで同時接続する形式で執り行っています。
このイベントは「ファンミーティング」に近いもので、Minimalスタッフとお客様、お客様同士での交流を深めていく機会になっています。
※2022年の開催レポートはこちら

Minimal Collective
本連載のVol.1でも取り上げた、メンバーシッププログラムです。
“Collective”とは「〔全員で〕共有する、共同で作る」という意味があり、Minimalが目指す社会・文化を皆様と共に作っていきたいという思いを込めて名付けました。

Minimalオンラインストア・店舗でのご購入金額に応じて「Impact」レベルが上がっていき「Impact」ごとに様々な特典をご用意しています。
例えば「Impact３」では限定の冊子とチョコレートをお届けしています。この冊子では、ここでしか手に入らない情報を詰め込んでいます。

お客さまにとってMinimalというブランドに関わる意味や意義を見つけて頂ける情報提供になれば嬉しいなと思い作成しました。

UX的観点3：コンテンツをコミュニティに近づけ、関わる全員でブランドをつくる
コンテンツを配信して終わりではなく、インタラクティブに活動を盛り上げていきファンコミュニティに結びつけることで、ブランドが育ち続けると考えます。Minimalは未完成の作品で、関わる皆で創るものであると捉えています。Minimalに関わる人は買い手と売り手という従来の関係性ではなく、『皆一緒に作品をつくる仲間である』という考え方のもと、コンテンツ～コミュニティの繋がりを模索しています。

Minimalが発信するコンテンツの裏側をお話致しましたが、いかがでしたでしょうか。
次回、第３話はチームビルディングをテーマに、ブランドの在り方を考えます。

※第３話はこちら

Minimalチョコレートのオンラインストア

板チョコレートからガトーショコラまで。多彩なラインナップをご用意しています。