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売上データではわからない、ロイヤルティの“測り方”

今回は、私達のUX設計が実際うまくいっているかどうかの検証を踏まえた、ブランドを育てる上で向き合うべき「データ」のお話です。できる範囲で公開します!

これまで4回にわたり「Minimalの特徴」「“らしさ”による差別化」「来店ハードルの下げ方」「口コミを生む“感動”と“言語化”」という切り口で、店舗や商品・接客というUXの構成要素について語ってきました。

これらのUXがうまくいっているかどうかを検証するひとつの方法として、Minimalが行うデータ検証を公開したいと思います。

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※こちらの写真は2019年以前に撮影したものです。

ブランドロイヤルティは3段階に分けられる

「データ」と言っても、売上やWEBの解析データといった類ではありません。ブランドロイヤルティが育っているか評価するための、「お客様の声(VOC)」を集めたものです。

多くの方は「お客様の声」の重要さは既にご存知かと思います。しかしここで大事なのは、感想のネガポジではなく、「美味しい」「おしゃれ」というポジティブな感想ですら安心してはいけないということです。

なぜならブランドロイヤルティの観点において、「お客様の声」は下記の3つの段階に大別されると私達は考えます。

①良さの評価
 →「Minimalのことはあまりわからないけどチョコレートは美味しいから好き」

②良さと“らしさ”の接続・共感
 →「美味しい、Minimalらしいこの味わいが好き」

③ブランド“らしさ”の理解・共感
 →「Minimalはビジョンやメンバー、取り組みが良いから美味しいんだよね」

※Minimalの場合の良さ=美味しさ

上記の①から③に行くほど、替えがきかないブランドとしてロイヤルティが高まっていると言えます。

気をつけないといけないのは、お客様がどんなにポジティブな回答をしてくれても、お客様に喜んでいただいているポイントと、私達の「らしさ」に相違があるといつかネガティブになってしまうということです。

喜ばれていると思って変わらぬ「らしさ」を届けているのに、「らしさ」と思っているものを磨くほどにお客様からしたら「好きな“らしさ”がなくなった」となってしまう、誰にとっても悲しい結末です。

上記のギャップは、売上データだけを見ていてもわかりません

Minimalでは、店舗という対面のコミュニケーション環境を存分に活かし、お客様の声からロイヤルティの状態を見極めています。

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※こちらの写真は2019年以前に撮影したものです。

データ公開|お客様の声からわかる、Minimalへのロイヤルティ

では早速、下記の3つについて2019年のデータを公開します。

①良さの評価
 →「Minimalのことはあまりわからないけどチョコレートは美味しいから好き」

②良さと“らしさ”の接続・共感
 →「美味しい、Minimalらしいこの味わいが好き」

③ブランド“らしさ”の理解・共感
 →「Minimalはビジョンやメンバー、取り組みが良いから美味しいんだよね」

新製品発表やワークショップといったファンミーティングで、お客様に板チョコレートについて自由記述のアンケートを実施。回答から要素を抽出して集計しました。

以下のグラフにある2019年に実施したアンケートに回答してくれた69人のうち、半数は初めてMinimalの板チョコレートを食べた方です。

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①良さの評価(→「Minimalのことはあまりわからないけどチョコレートは美味しいから好き」)
この段階を表すコメントは、前述のグラフの「美味しい」「止まらない美味しさ」「感動」といった評価のべ50件ほどが該当すると考えています。

具体的には、「美味しくて、ついついたくさん食べてしまう」「こんなチョコレートは初めて食べた」といったコメントをいただきました。

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②良さと“らしさ”の接続・共感(→「美味しい、Minimalらしいこの味わいが好き」)
②の段階を表すコメントは、同じグラフの「驚いた」「香り高さ」「食感」「果実感」「他とは違う」「鮮やかなカカオの風味」といったのべ70件ほどがそれにあたると考えます。

具体的には、「カカオの産地ごとの味わいの違いをはっきり感じる」「カカオと砂糖だけなのにフルーツが入ってるみたい!」といった、Minimalのこだわりに紐づいた文脈でいただいたコメントをいただきました。

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Minimalは香りが豊かな高品質なカカオ豆を使い、余分な乳脂肪を入れない引き算の製法でスペシャルティチョコレートを作っています。チョコレートとは思えないほど、鮮やかなベリーやスパイスのような多彩で豊かな香り引き出し、独自の製法によってザクザクとしたカカオの粗挽き食感で噛むほどに豊かなカカオの香りを感じることができることが特徴です。

上記のMinimal「らしさ」を感じていただいているかどうかの違いが、同じ「美味しい」という感想でも、ロイヤルティという意味では全く異なります。

③ブランド“らしさ”の理解・共感( →「Minimalはビジョンやメンバー、取り組みが良いから美味しいんだよね」)
そして③については、ニカラグアでのカカオ農家支援の取り組みの報告イベントで実感することができました。

Minimalは、産地によって異なるカカオの特徴と作り手の個性の掛け合わせで作られるチョコレートを、コーヒーやワインのような食の文化に醸成する、というビジョンを掲げています。

なのでカカオ豆や産地に関するディープなコンテンツに興味を持ってくださる方がちゃんといらっしゃることは、私達の「らしさ」の背景にあるビジョンに共感してくれているということです。

ニカラグアの取り組みの報告会では先ほどのようなアンケートの実施はしていないのですが、イベントに参加された方のこちらのレポートが参考になるかと思います。

内容の理解度の高さもさることながら、3本にも渡り熱くレポートしてくれたこの方のnoteにもあった、

・自分のチョコレート観がアップデートされた
・カカオ農家との取り組みの背景理解
・Minimalの思いが伝わってくる
・美味しいチョコを作る過程の追体験
・自分たちの気持ちが農家にも届くと嬉しい

という事柄がまさに私達のビジョンへの共感を表していると感じます。ありがとうございます!

お客様にブランドや商品のより深い理解や、新しいチョコレート体験を届けるために、「Minimal's Table」やカカオ産地レポート、Minimalの周年イベントなど、年に複数回イベントを開催しています。

どのイベントもMinimalのスタッフが企画から運営まで行い、直接お客様とお話をさせてもらう貴重な機会となっています。

前述のニカラグアでの活動報告イベントはそのうちの一つでしかなく、そういう活動の積み重ねで「らしさ」を伝えています

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※これらの写真は2019年以前に撮影したものです。

“らしさ”がどれだけ伝わっているかが、ロイヤルティ向上の鍵

前述のアンケート結果について、私達は確かな手ごたえを感じています。

①良さの評価
②良さと“らしさ”の接続・共感
③“らしさ”の理解・共感

というロイヤルティの変化を測る上で、私達が伝えたい「らしさ」とお客様の感じてくれている楽しさにあまりズレがないからです。これは、「らしさが伝わること」と「お客様が感動を言語化できること」によるものです。

●Minimalの「らしさ」と、「らしさを伝える」とは
以前のnote「差別化より先に考えるべき“らしさ”の話」をおさらいすると、

引き算の発想による、職人の真摯なモノづくりと、チョコレートの最小限であり、香りの全てであるカカオの品質と、香りを引き出す製法にこだわったチョコレート作り

がMinimalの「らしさ」です。

また「らしさを伝える」とは、

「らしさを磨き続けること(Minimalでいうチョコレート作り)」
「らしさで感動してもらうこと(Minimalでいう顧客体験)」

の2つで成り立っています。

そして「お客様が感動を言語化できること」は、以前のnote「口コミされる“感動”と“言語化”の体験設計」でお話したように、Minimalの「らしさ」による「風味の特徴や背景」をお客様に理解してもらうことが重要です。


逆に「お客様の声」を吸い上げたとき、「話題だから」「美味しい」しか出てこないというのは、「らしさ」が何も伝わっていないことになります。

また、「らしさ」の捉えられ方が自分達の予想とズレているなら伝え方が悪いのか、もしくは私達の伝えたいこととお客さんが知りたいことや喜ぶことがずれているということです。だとしたら「らしさの伝え方」を見直さないといけません。

よって、お客様にヒアリングしたときに①②③それぞれの結果が出てくるのはブランドとしてよい状態なのです。

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データや理論ではわからない、お客様の声がMinimalのUXの源泉

しかし一方で、先ほどのアンケートデータを集計したときに私達はあることに気づきました。

「濃厚」「カカオの風味が鮮やか」と言ってくださる方はいらっしゃるものの、Minimalのチョコレートの特徴である「濃厚だけどしつこくない、すっきりとした後味」まで言語化してくださった方はごく少数だったのです。

チョコの濃厚な味わいを楽しめつつもすっきりとした後味であることは、余計な油分を加えずに作っているからなのですが、それがまだまだお客様に美味しさの理由として伝わっていないということがわかりました。

こういった課題は、お客様の声に実際に触れないと知ることはできません。今後もMinimalはさまざまな形でお客様と一緒にブランドをつくっていきたいと思っています。

データや理論ではわからない、お客様の生の声を大切にすることが、MinimalのUXの源泉となるのです。

もちろん耳が痛いご意見もありますが、お客さんの声を聞いていれば道を間違える確率は減りますし、軌道修正するタイミングも早くなります。

わたしたちのミッションである、一歩二歩先の「新しいチョコレート体験」を提案してはお客様から意見をもらう、の繰り返しでブランドとしてのMinimalは成長するのです。

ぜひ、noteの読者の皆さんにもMinimalのチョコレートを食べた上でご意見をいただけたら嬉しいです。一緒にMinimalを育てていきましょう!

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Minimalのお店について

Minimalでは下記の店舗を運営しています。こまめな消毒等*を行いながら少しですがイートインのお席もご用意しています(富ヶ谷・銀座・代々木上原)。

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また、ご遠方の方や外出を控えたい方は、オンラインストアにぜひお越しください。現在オンラインストアでは、月替わりの数量限定スイーツ企画や、送料無料キャンペーンを実施中です。

月替わりスイーツは、先日発売したシュー菓子・限定300個が3時間で完売するなどご好評いただきました。次回は8月の半ば以降にチョコレートケーキの王道「オペラ」を数量限定で発売予定です!

※下の写真はシュー菓子「みずみずしい白桃香る、クリーム3種とミルフィーユ状4層生地のチョコレートシュー」です

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*注釈)弊店では全店にて従業員にマスク着用や出勤前の検温・アルコール手指消毒の徹底、1時間ごとの店内接触箇所の消毒や換気、またお客様にもご協力をいただき、マスクの着用・アルコール手指消毒・間隔を空けた店舗の利用をお願いしております。






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Minimal(ミニマル)は東京のチョコレート専門店です。世界中の産地を巡って仕入れたカカオから、職人が手づくりするチョコレートは国際品評会で4年連続・61賞を受賞。「MinimalのUX」をテーマに、私達が目指す最高の顧客体験について紹介したいと思います。

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